不管是推出的罐装还是利乐装就可以看出

2018-10-22 02:14

从一些新进凉茶品牌的宣传推广中,都口口声声离不开凉茶这两个字,和气正是中国凉茶,瑞年集团是顺牌凉茶,潘高寿是凉茶我喝潘高寿,还有新进的如万吉乐、上清饮、广东凉茶等凉茶品牌。纷纷以凉茶作为主诉求或者是核心诉求之一,从这些宣传品牌推广中,一些新进品牌都展现出了对凉茶品类的极大热情和重视,甚至超过了对品牌的重视,众多品牌都极大担心自己不能跟凉茶沾上边。

从王老吉品牌的运营商和所有商,不管是推出的罐装还是利乐装就可以看出,追求大众饮料的大容量包装不是王老吉的目标。因为王老吉深知,作为任何的一种功能饮料都不能大量饮用,在这一点上,消费者也基本是默认的。

陷阱二:大众化饮料形象

特别是在任何宣传中,王老吉都会尽量弱化凉茶的声音和形象,重点强化其功能主张,其实只要我们看过王老吉电视广告的人或者关注平面广告的人都可以留意到,任何主视觉都是怕上火,喝王老吉,而不是喝王老吉凉茶。还有就是在其vi系统的推广中,任何的形象物料中,王老吉都是一个独立的形象系统,基本上很少见到王老吉凉茶组合形象系统。

王老吉火了,众多营销人士都认为凉茶这个品类都会火起来,认为只要搭上凉茶品类的销售快车,就能在市场上分一杯羹,实际上这是王老吉为凉茶埋下的一个陷阱,也是众多新进凉茶品牌竞折腰的症结所在。

陷阱一:消费者因为凉茶购买王老吉

但在一些新进凉茶品牌中,好像没有发现这种温柔陷阱,特别是广告势头比较猛的和气正凉茶,2008年度居然打出了“瓶装共分享,大瓶更尽兴”的宣传口号,完全抛弃了小容量的罐装凉茶市场,实在是令人匪夷所思。

坦白讲,和气正推出pet瓶装,应该是对凉茶品类的丰富,但如果主观的人为pet瓶就意味大容量、大包装,就有点一叶障目,不见泰山的感觉。[1][2][3]下一页

其实这是王老吉埋下的一个凉茶陷阱,即消费者在购买王老吉的过程中,凉茶品类对消费者的影响极大。实际上不然,在一些市场的走访过程中,消费者在购买王老吉的过程中,首先考虑的是品牌和防上火的功能,而凉茶这个品类只是代表植物、天然、健康消费的一种购买趋势,是支撑王老吉功能无副作用的一个基础。

从王老吉一系列的宣传推广中,可以发现王老吉基本上放弃了品类壁垒,尽量弱化凉茶品类对消费者的购买影响,因为王老吉深知品类是不能独占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之势的策略大大提高了品牌壁垒和功能壁垒。这也是为什么众多新进凉茶品牌,虽然搭上了凉茶这个品类快车,但还是推而不动、促而不销的症结所在。

毋庸置疑,从王老吉310ml的包装容量来讲,王老吉是偏向大众化的饮料包装,但不要忽视的是无论是在营销届、企业、终端陈列、消费者心目中,王老吉是一个功能型的大众饮料,这一点与红牛的包装定位有点类似,所以大众化饮料的单一形象只是王老吉塑造得一个温柔陷阱。

其实只要从红牛火遍全球市场数十年以来,始终坚持250ml的包装规格就可以看出,功能饮料销售是不适合大容量包装的。假如大容量包装规格适合功能饮料的消费需求,相信红牛也早就推出了大瓶装、家庭装等包装规格。